Når usikkerheten øker, gir nordmenn til det som betyr mest

Fundraising Signal · Odyssey · 2025 · 3 min lesetid

Nye data fra 6 664 nordmenn viser et tydelig skifte i hva folk velger å støtte. Givere prioriterer i økende grad grunnleggende behov - trygghet, omsorg og menneskelig verdighet. Men mønstrene varierer dramatisk mellom kjønn, generasjoner og livsfaser.

Fire hovedfunn

Omsorg og velferd topper: 46 % av nordmenn ville prioritert omsorg og velferd hvis de fikk penger å gi bort - fulgt av barn og unge (41 %) og fattigdomsbekjempelse (39 %).
Kvinner gir mer til alt: Kvinner scorer høyere enn menn i samtlige toppkategorier. Størst gap i kvinners og jenters rettigheter: 42 % (kvinner) mot 19 % (menn).
Livsfase forklarer mer enn alder: Familier driver barn og unge (51 %), pre-family-gruppen topper omsorg (46 %).
Kanalene er generasjonsdelt: 24 % av 18–24-åringer gir via nett, mot 13 % av 65–80-åringer. Eldre dominerer TV-aksjoner (31 %).

I en verden preget av geopolitisk uro, klimakrise og økonomisk usikkerhet skjer det et stille skifte i hva folk velger å gi til. Economic Policy Uncertainty Index for Europa viser at usikkerheten har nådd historisk høye nivåer de siste årene, med markante topper rundt pandemi, energikrise og geopolitisk uro.

Når omverdenen oppleves som mer usikker, viser internasjonale studier at givere i stadig større grad prioriterer grunnleggende menneskelige behov fremfor mer abstrakte formål. Men hva forteller data fra Norge?

Fundraising Signal - utviklet av Odyssey i samarbeid med Fundraising Norge og Giva Sverige - er Nordens mest heltdekkende og tilgjengelige merkevaretracker, bygget for innsamlingsorganisasjoner.

Med månedlige målinger og løpende datainnsamling blant mer enn 6 000 nordmenn i alderen 18–79 år hvert år gir den langt mer enn bare data – den gir en dypere forståelse av menneskene som gjør organisasjonens oppdrag mulig.

Ved å avdekke hva som virkelig motiverer både eksisterende støttespillere og potensielle nye givere, får organisasjoner innsikt som hjelper dem å bygge sterkere relasjoner og en mer bærekraftig virksomhet.

Fundraising Signal finnes i dag i Sverige og Norge, med planlagt lansering i Danmark og Finland i Q1 2027.

Omsorg, barn og fattigdom - dit vil nordmenn gi pengene

I Fundraising Signal stilles spørsmålet: «Tenk deg at du fikk en sum penger for å fordele og gi bort — til hvilke av følgende områder/formål ville du ønske å bidra med pengene?»

Svaret er tydelig: det er grunnleggende menneskelige behov som dominerer. Nesten halvparten (46 %) velger omsorg og velferd, og de fem øverste formålene handler om det vi kan kalle bastrygghetsformål — områder som handler om helse, mat, omsorg og grunnleggende levekår.

Når de fem høyest prioriterte formålene handler om å gi medmennesker forutsetninger for å dekke grunnleggende behov, tyder det på en tydelig giverlogikk: grunntrygghet foran mer abstrakte organisasjonsmål.

Top 5

Giverformål

Omsorg og velferd

46%

Barn og unge

41%

Fattigdomsbekjempelse

39%

Redusere sult

36%

Tilgang til rent vann

36%

Kilde: Fundraising Signal Norge 2025

Kjønn og generasjon avslører ulike giverprofiler

Et av de mest slående funnene er det gjennomgående kjønnsgapet. Kvinner scorer høyere enn menn i samtlige topp-ti-kategorier. For omsorg og velferd er forskjellen 12 prosentpoeng (52 % mot 40 %). Størst er gapet for kvinners og jenters rettigheter: 42 % av kvinner mot 19 % av menn - et gap på hele 23 prosentpoeng.

Også generasjonene skiller seg. Gen Z (født 1997–2012) prioriterer barn og unge høyest (44 %) og menneskerettigheter (36 %), mens Baby Boomers topper på fattigdomsbekjempelse (43 %), rent vann (41 %) og forskning (36 %). Dataene viser at yngre givere fokuserer på nære relasjoner og rettigheter, mens eldre har større fokus på strukturelle utfordringer.

Livsfase forklarer ofte mer enn alder

Givere som aldersmessig tilhører samme generasjon, kan samtidig befinne seg i helt ulike livsfaser. Én giver lever familieliv med barn i førskolealder, en annen lever alene og prioriterer karriere og reiser.

Hvilken livsfase man befinner seg i, er en viktig dimensjon for å forstå giveratferd - hvordan man vurderer grunnleggende behov, speiler ofte ens egen livssituasjon. Barnefamilier i Gen Z prioriterer barn og unge høyest, mens Gen Z-givere i livsfasen pre-family i større grad prioriterer for eksempel menneskerettigheter.

Livsfase

Barn & unge

Rettigheter

Pre-family

44%

38%

Barnfamilier

49%

32%

Kilde: Fundraising Signal Norge 2025

Hva bør organisasjoner gjøre?

Segmenter kommunikasjonen etter kjønn, generasjon og livsfase;
Familier responderer sterkt på barn og unge (51 %); seniorer og post-family-gruppen på fattigdom og omsorg.

Fundraising Signal gjør det mulig å identifisere hvilke livsfaser som har størst potensial for nettopp din organisasjon. Fundraising Signal gjør det mulig å identifisere hvilke livsfaser som har størst potensial for nettopp din organisasjon.

Givarkanalene varierer også mellom generasjoner

Blant 18–24-åringer gir 24 % via organisasjonenes nettsider og 21 % gjennom Facebook-innsamlinger, mens bare 13 % og 10 % av 65–80-åringene bruker de samme kanalene. Eldre givere dominerer derimot i mer tradisjonelle kanaler: 31 % av 65–80-åringene gir i forbindelse med TV-aksjoner og gallaer.

Giverkanal

18-24

65-80

Organisasjonens nettside

24%

13%

Facebook-innsamling

21%

10%

Arrangementer / TV

23%

31%

Vipps / direktebetaling

Kilde: Fundraising Signal Norge 2025

Hva bør organisasjoner gjøre?

Kanalstrategien må tilpasses målgruppen. Unge givere som brenner for omsorg og barn (43 % og 44 % blant Gen Z) møtes best digitalt, mens det stabile autogirosegmentet fortsatt domineres av 55–64-åringer. Organisasjoner bør utvikle differensierte kanalstrategier.

Want to dig into the details?

This is just the tip of the iceberg. If you want to learn more about the fundraising sector, dig into the details and intricacies, get access to our demo version, and understand it all from your organization´s perspective, don’t hesitate to contact us through our website.

Read more about our Fundraising solution - Fundraising Signal.

Book A Demo

Kilder

1. Fundraising Signal Norge 2025. Odyssey / Fundraising Norge.

2. Frivillighetsbarometeret 2025. Frivillighet Norge.

3. Givermarkedet og adferd: tall og holdninger. Fundraising Norge.

4. Giving USA 2025. U.S. charitable giving grew to $592.50 billion in 2024

5. 5 futures for global aid in a divided world. World Economic Forum.

6. NOK 2.3 billion in humanitarian aid for 13 crises in 2025. Norad.

7. Economic Policy Uncertainty Index for Europe. Baker, Bloom & Davis (policyuncertainty.com)