Forskningsrapport från Odyssey · svensk utgåva · november 2026
The new rules of brand measurement 2027
Vad rankningar i AI-sök missar: en studie av fem kategorier på den svenska marknaden, jämförd med Storbritannien och de andra nordiska länderna. Enkät, samtal i sociala medier och AI-svar om 108 skönhetsmärken och 69 återförsäljare. Märkena finns inom hud- och kroppsvård, smink, parfym och hårvård.
Ladda ner rapporten
Gratis pdf på engelska · 51 sidor
Det AI säger om ett varumärke kan skilja sig mycket från vad köparna tycker.
AI-svar har blivit ännu en plats där konsumenter möter varumärken. Vilka märken som dyker upp beror på behoven bakom frågorna. Vi har jämfört AI-svar med varumärkesundersökningar och organiska samtal i fem marknader för att se vad varje källa visar och vad som går förlorat när källorna läses var för sig. Den här utgåvan har svenska exempel där den svenska datan visar samma mönster som den brittiska.
De viktigaste resultaten
Märkenas andelar räknas bland de märken vi bevakar i varje kategori.
Lumene är det näst mest nämnda sminkmärket i svenska AI-svar men åttonde på frågor om förtroende
Förtroende är det behov svenska köpare främst förknippar med Lumene. Rangordningen gäller de 25 sminkmärken vi bevakar i Sverige. Lancôme går åt andra hållet, från sjätte plats totalt till tredje på frågorna om sitt eget behov. I fem marknader flyttar 11 av 47 ledande märken tre placeringar eller mer, eller nämns inte alls, när bara frågorna om det egna behovet räknas.
CeraVe får 47 % av märkesomnämnandena i svenska AI-svar om pålitlig hudvård och föredras av 5 % av köparna som värdesätter förtroende
För Nivea är siffrorna 1 % och 22 %. Bland köparna som värdesätter förtroende är Nivea det mest föredragna märket i Sverige och i tre av de fyra andra marknaderna. CeraVe leder AI-svaren om förtroende i alla fem marknaderna.
I alla 20 kategorier och marknader rangordnar AI-svaren märken närmare det folk minns och överväger än det de köper
Fyra kategorier i fem marknader. Märken som folk nämner utan hjälp ligger närmast i 13 av dem, märken de kan tänka sig att köpa i de övriga 7. Att känna igen ett märke från en lista är det mått som stämmer sämst i alla kategorier.
Fem märken får 85 % av förstaplatserna i svenska AI-svar om hud- och kroppsvård
En förstaplats är det första av våra 40 bevakade märken som ett svar nämner, räknat i 416 svar. De fem mest köpta märkena har 43 % av köpen. Dove är det näst mest köpta märket och kommer inte först i något av svaren.
57 % av de svenska AI-svaren om hud- och kroppsvård börjar med ett märke utanför de 81 i vår enkät
Räknat i de svar om kategorin som nämner något märke. La Roche-Posay är det märke utanför listan som oftast nämns först i Sverige. Sex av de tio bevakade märken som oftast nämns först i svenska AI-svar finns inte bland de 20 mest kända i enkäten.
När ett märkes egen sida låg på Googles första sida nämnde ingen AI-motor märket i 58 av 98 svenska fall
Varje fall är en köpfråga som ställts i Google och i fem AI-sökmotorer. CeraVe nämndes i alla fem fall där märkets egen sida låg på första sidan. Nivea låg där i 21 fall och nämndes av AI i 3 av dem.
Lumene är det näst mest nämnda sminkmärket i svenska AI-svar men åttonde på frågor om förtroende
Förtroende är det behov svenska köpare främst förknippar med Lumene. Rangordningen gäller de 25 sminkmärken vi bevakar i Sverige. Lancôme går åt andra hållet, från sjätte plats totalt till tredje på frågorna om sitt eget behov. I fem marknader flyttar 11 av 47 ledande märken tre placeringar eller mer, eller nämns inte alls, när bara frågorna om det egna behovet räknas.
CeraVe får 47 % av märkesomnämnandena i svenska AI-svar om pålitlig hudvård och föredras av 5 % av köparna som värdesätter förtroende
För Nivea är siffrorna 1 % och 22 %. Bland köparna som värdesätter förtroende är Nivea det mest föredragna märket i Sverige och i tre av de fyra andra marknaderna. CeraVe leder AI-svaren om förtroende i alla fem marknaderna.
I alla 20 kategorier och marknader rangordnar AI-svaren märken närmare det folk minns och överväger än det de köper
Fyra kategorier i fem marknader. Märken som folk nämner utan hjälp ligger närmast i 13 av dem, märken de kan tänka sig att köpa i de övriga 7. Att känna igen ett märke från en lista är det mått som stämmer sämst i alla kategorier.
Fem märken får 85 % av förstaplatserna i svenska AI-svar om hud- och kroppsvård
En förstaplats är det första av våra 40 bevakade märken som ett svar nämner, räknat i 416 svar. De fem mest köpta märkena har 43 % av köpen. Dove är det näst mest köpta märket och kommer inte först i något av svaren.
57 % av de svenska AI-svaren om hud- och kroppsvård börjar med ett märke utanför de 81 i vår enkät
Räknat i de svar om kategorin som nämner något märke. La Roche-Posay är det märke utanför listan som oftast nämns först i Sverige. Sex av de tio bevakade märken som oftast nämns först i svenska AI-svar finns inte bland de 20 mest kända i enkäten.
När ett märkes egen sida låg på Googles första sida nämnde ingen AI-motor märket i 58 av 98 svenska fall
Varje fall är en köpfråga som ställts i Google och i fem AI-sökmotorer. CeraVe nämndes i alla fem fall där märkets egen sida låg på första sidan. Nivea låg där i 21 fall och nämndes av AI i 3 av dem.
Varje siffra förklaras i rapporten, med bas och metod.
Enkät 12 månader till augusti 2026 · AI-svar september och oktober 2026
Läs mer i rapportenUr rapporten
Tre källor mot samma konkurrentlista
Samtal och AI-svar läses mot varumärkesenkäten, som bestämmer märken, konkurrenter och konsumentbehov för alla tre.
Nivea och Dove köps mest, men AI-svaren nämner oftast CeraVe först
Svensk hud- och kroppsvård. Nivea har 15 % av köpen och 2 % av förstaplatserna i AI-svaren. Dove har 9 % av köpen och ingen förstaplats. CeraVe har 4 % av köpen och 45 % av förstaplatserna.
”Den som väljer frågorna avgör fortfarande vilken marknad som mäts. Utan förankring i konsumenternas efterfrågan och positionering säger rankningen lika mycket om vilka frågor någon valde att ställa som om märkena som mäts.”
Matilda Rydow
CCO, Odyssey
Så gjordes studien
Tre källor lästa mot samma konkurrentlista: en konsumentenkät, AI-svar och organiska samtal.
Studien
Fem marknader
- Enkät
- 23 745 personer mellan 16 och 65 år som har köpt skönhetsprodukter det senaste halvåret, varav 4 569 i Sverige. Panelen är viktad. 12 månader till augusti 2026.
- AI-svar
- 60 produktfrågor och 60 frågor om återförsäljare per marknad, ställda till ChatGPT, Gemini, Copilot, Google AI Mode och Google AI Overviews en gång i september och fyra gånger i oktober 2026. Samma frågor kördes i Google.
- Samtal
- Inlägg och avsnitt på TikTok, YouTube, poddar, radio och tv, bevakade av All Ears. Januari till september 2026 i Norden, juni till september i Storbritannien.
- Marknader och kategorier
- Sverige, Storbritannien, Norge, Finland och Danmark. Parfym, smink, hud- och kroppsvård, hårvård och återförsäljare: 108 märken och 69 återförsäljare, varav 81 märken och 31 återförsäljare i Sverige.
- Jämförelse
- Varje märkes andel av kategorins bevakade märken på varje mått. Återförsäljarna har en egen lista och egna frågor.
För press
Presskontakt: [email protected]
Huvudutgåvan med exempel från Storbritannien har en egen sida: The new rules of brand measurement 2027.
Så refererar du till rapporten: Odyssey (2026). The new rules of brand measurement 2027, Swedish edition: What AI search rankings miss. A study across five categories in the Swedish market, compared with the UK and the other Nordic markets. odysseysignal.com/se/insights/reports/ai-sok-varumarkesmatning
Rapporten läser enkät, samtal och AI-svar mot samma konkurrentlista. I Brand Signal mäts de i Perception, Conversations och Visibility, och skönhetsdatan kommer från Beauty Signal.
Läs hela rapporten
Rapporten läser enkät, samtal och AI-svar mot samma konkurrentlista och föreslår hur varumärken kan mätas 2027. Den är skriven på engelska och har 51 sidor.